Емоції, неважливо позитивні чи негативні, грають важливу роль у людському сприйнятті. Що ви відчуваєте, коли дивитесь на рекламу ліків чи вітамінів? Негативні емоції в соціальній рекламі сприймаються по-різному: хтось бачить у них маніпуляцію, а хтось – інструмент дієвого впливу. Але як насправді вони формують людське бачення?
Рак молочної залози щороку становить майже 30% усіх випадків раку у жінок. Скринінг рятує життя, але жінки 40+ часто відкладають його «на потім». Нове дослідження, проведене в Афінському національному університеті імені Каподистрії показало: рішення про здоров’я ми приймаємо не логікою, а емоціями.
Про що дослідження?
78 жінкам, віком 40–68 років показали шість різних рекламних повідомлень про необхідність скринінгу. Ці реклами були побудовані на страху, надії та нейтральній інформації. Паралельно дослідники вимірювали емоції та фізіологічні реакції.
Висновок дослідження простий: реклама зі страхом і чітким закликом до дії працювала найкраще.
Негативні емоції, зокрема і страх можуть асоціюватися з загрозою та поганими наслідками. І саме бажання уникнути цих поганих наслідників спонукає нас до дії.
Жінки, що дивилися ці реклами, відзначали:
- підвищену увагу до важливих слів і зображень;
- думки про ризики («це може статися зі мною», «лікування дорого», «я у групі ризику»);
- бажання перевіритися.
Страх, який вони могли відчути тримав увагу та підсилював усвідомлення проблеми.
Коли страх не працює?
Так, він допомагає привернути увагу, але якщо використовувати його у кожній рекламі, ще й у надмірній кількості, то він починає працювати навпаки. Люди просто не хочуть дивитися таку рекламу.
Тому, щоб його використання було ефективним, потрібно не забувати про:
- простий план дій,
- зрозумілий заклик,
- акцент на тому, що дія доступна.
Висновок
Реклама про здоров’я не має розважати. Вона повинна зачепити. Але варто не забувати, що страх та негативні емоції працюють тоді, коли поруч із ними є надія та зрозумілий шлях дій.
Такий баланс перетворює рекламне повідомлення на потужний мотиватор, який не лякає, а допомагає прийняти найважливіше рішення – подбати про себе!