Ви коли-небудь бачили рекламу, яка вам сподобалася, але через кілька хвилин уже не могли згадати, який саме бренд її показував? Можливо, у пам’яті залишився красивий кадр, смішний момент, музика або емоція, яку викликала реклама, але назва компанії ніби зникає.
Здається дивним: якщо реклама привернула увагу і запам’яталася, хіба вона не спрацювала?
Для маркетолога тут є важливий нюанс. Людина може запам’ятати саму рекламу, але не запам’ятати бренд, який за нею стоїть. Адже головна мета більшості рекламних повідомлень – не просто розважити чи здивувати людину, а сформувати або посилити зв’язок між брендом і споживачем.
З’ясуймо, як так відбувається і що тут може пояснити нейромаркетинг.
Ми дивимося на рекламу. Але що саме запам’ятовуємо?
Перш ніж щось запам’ятати, людина має звернути на це увагу. Але увага не розподіляється однаково між усіма елементами реклами.
Уявімо рекламний ролик, у якому є відомий актор, красиві декорації, динамічний сюжет, музика, гумор і лише наприкінці з’являється логотип бренду. Глядач може бути повністю захоплений роликом, але більшу частину його уваги отримають персонажі та сюжет, а не назва компанії. У результаті через деякий час людина може сказати: «Я пам’ятаю цю рекламу», але не зможе відповісти на питання: «А що саме вона рекламувала?»
Але як зрозуміти, на що саме людина звертає увагу під час перегляду реклами?
Тут допомагає eye-tracking — метод, який дає змогу відстежити, куди саме спрямований погляд людини під час перегляду. За допомогою eye-tracking дослідники можуть побачити, на яких елементах реклами людина затримується довше: на персонажі, продукті, тексті чи логотипі.
Джерело: RealEye
Такі дослідження допомагають краще зрозуміти зв’язок між увагою та запам’ятовуванням. Дослідники виявляють, що увага до елементів, які допомагають ідентифікувати бренд, зокрема логотипу та продукту, пов’язана із запам’ятовуванням бренду.
Тому для маркетолога важливо не просто привернути увагу, а спрямувати її на те, що він хоче залишити в пам’яті споживача.
Чому можна запам’ятати рекламу, але не бренд?
Реклама складається з багатьох елементів, і кожен із них може конкурувати за увагу людини. Фотографія, текст, персонажі, кольори, музика, продукт, логотип – усе це одночасно формує рекламне повідомлення. Але споживач не обов’язково обробляє всі ці елементи однаково.
Наприклад, у рекламі нового напою може бути дуже незвичайний сюжет. Людина запам’ятає героя, його поведінку або жарт, який став центральною частиною ролика. Проте сам продукт і назва бренду можуть залишитися на другому плані. Саме тому варто розрізняти пам’ять про рекламу та пам’ять про бренд. Це не одне й те саме.
Дослідження Simola, Kuisma та Kaakinen показало, що непрямі й більш оригінальні рекламні повідомлення можуть утримувати увагу довше та викликати більше фіксацій погляду. Водночас автори досліджували, як така увага пов’язана із запам’ятовуванням рекламних елементів і брендів. У результаті вони дійшли висновку, що оригінальність може сприяти кращому опрацюванню реклами та запам’ятовуванню бренду, але важливо, куди саме спрямована увага споживача.
Отже, креативність реклами сама по собі не є гарантією того, що споживач запам’ятає саме бренд.
Що показують дослідження уваги та пам’яті?
Одне з цікавих досліджень Simmonds та її колег було присвячене саме взаємозв’язку між візуальною увагою та запам’ятовуванням бренду. Дослідники використали eye-tracking і проаналізували реакції майже 700 учасників на 64 відеорекламні матеріали.
Виявилося, що попередній досвід взаємодії людини з брендом впливає на те, як увага пов’язана із запам’ятовуванням реклами. Для людей, які не були активними користувачами певного бренду, більша візуальна увага була пов’язана з кращим запам’ятовуванням реклами цього бренду. Це важливий результат для маркетингу. Людина, яка вже добре знає бренд, може мати достатньо сформованих асоціацій із ним. А для потенційного нового споживача реклама повинна допомогти створити цей зв’язок.
Тому питання полягає не тільки в тому, чи дивиться людина рекламу. Важливо зрозуміти, що саме вона бачить і що пов’язує з брендом.
А якщо реклама занадто хороша?
Креативна реклама привертає увагу саме тому, що відрізняється від звичного. Вона може бути незвичайною, несподіваною або навіть складною для розуміння. Це може бути перевагою. Але виникає ризик: людина запам’ятає креатив, а не компанію, яка його створила.
Уявімо рекламний ролик із дуже незвичайним сюжетом. Він настільки цікавий, що людина додивляється його до кінця, надсилає друзям і навіть обговорює в соціальних мережах. Але коли її запитують, який бренд стояв за рекламою, вона не може згадати. Для маркетолога це проблема, тому що увага була отримана, але зв’язок із брендом виявився недостатньо сильним.
Дослідження Simola та співавторів якраз показує, що оригінальні рекламні повідомлення можуть збільшувати увагу й когнітивне опрацювання. Водночас ефективність такої реклами залежить від того, чи допомагає ця увага запам’ятати саме бренд.
Тобто хороша реклама повинна бути не просто цікавою. Її креативна ідея має працювати на бренд, а не існувати окремо від нього.
Реальний приклад: McDonald’s
Добре зрозуміти цю ідею можна на прикладі McDonald’s. Бренд роками послідовно використовує елементи, які споживачі пов’язують саме з ним: золоті арки, характерне оформлення, кольори, упаковку та інші візуальні й звукові асоціації.
У результаті для впізнавання бренду не завжди потрібно побачити його повну назву. Достатньо певного знайомого елемента.
Наприклад, золоті арки у формі літери «M» настільки сильно пов’язані з McDonald’s, що можуть працювати як своєрідний сигнал бренду самі по собі. Сучасне дослідження distinctive brand assets зазначає, що сильні брендові елементи з часом можуть настільки тісно пов’язуватися з брендом, що фактично починають його замінювати у сприйнятті споживача. Автори наводять McDonald’s як приклад бренду, який може бути впізнаний за золотими арками навіть без написаної назви. Це хороший приклад того, як бренд може працювати з пам’яттю споживача не лише через назву. У цьому випадку реклама або інше комунікаційне повідомлення може містити мінімум тексту, але знайомий бренд-елемент допомагає споживачеві швидко встановити зв’язок: «Я знаю, кому це належить».
Дослідники називають такі елементи distinctive brand assets – відмінними брендовими активами. Це можуть бути форми, кольори, символи, звуки або інші характеристики, які послідовно пов’язуються з конкретним брендом. Через повторне використання такі елементи можуть ставати частиною асоціативної пам’яті споживача.
Саме тому McDonald’s є хорошою ілюстрацією протилежної ситуації до тієї, з якої ми почали статтю. У першому випадку людина може подумати: «Я пам’ятаю рекламу, але не пам’ятаю бренд». У випадку сильних брендових асоціацій вона може подумати: «Я навіть не бачу назви, але вже розумію, який це бренд».
Що це означає для маркетолога?
Цей приклад показує, що завдання реклами полягає не лише в тому, щоб привернути увагу. Потрібно створити умови, за яких увага та пам’ять працюватимуть на користь бренду. Насамперед бренд має бути достатньо помітним у рекламному повідомленні. Це не обов’язково означає великий логотип посеред екрана. Бренд може бути інтегрований у сюжет, продукт, кольори, форму упаковки, звук або інші впізнавані елементи.
Дослідження eye-tracking підтверджують, що увага до бренд-ідентифікуючої інформації має значення для подальшого пригадування бренду. Не менш важливою є послідовність. Якщо бренд постійно змінює свої візуальні елементи, кольори, стиль комунікації та інші характеристики, споживачеві складніше сформувати стабільні асоціації.
McDonald’s демонструє протилежний підхід: різні рекламні повідомлення можуть бути абсолютно різними за сюжетом, але вони продовжують використовувати знайомі елементи, які допомагають ідентифікувати бренд. Саме тому золоті арки можуть працювати як своєрідний «ярлик» у пам’яті споживача.
А що це означає для нас як споживачів?
Нейромаркетинг цікавий не тільки тим, хто створює рекламу. Він допомагає краще зрозуміти власну поведінку.
Наступного разу, коли реклама змусить вас зупинити скрол, усміхнутися або додивитися відео до кінця, можна поставити собі просте питання: що саме я запам’ятав? Якщо у пам’яті залишився сюжет, персонаж або музика, але ви не можете згадати бренд, це хороший приклад того, що увага до реклами та пам’ять про бренд – різні речі.
Можна провести навіть невеликий експеримент. Побачивши рекламу, не шукайте одразу її назву, а спробуйте через деякий час самостійно згадати, який бренд ви бачили. Така проста перевірка допомагає помітити, наскільки добре рекламне повідомлення пов’язало свою ідею саме з брендом.
Висновок
Реклама може бути яскравою, емоційною та дуже креативною, але це ще не означає, що споживач запам’ятає бренд.
Дослідження уваги та пам’яті показують, що важливо не тільки привернути погляд людини, а й забезпечити достатню увагу до елементів, які допомагають ідентифікувати бренд. Eye-tracking дослідження демонструють зв’язок між увагою до брендованих елементів і подальшим пригадуванням бренду.
Приклад McDonald’s показує, що цей зв’язок можна формувати протягом тривалого часу. Коли певні кольори, форми, символи або інші елементи послідовно використовуються в комунікації, вони можуть стати настільки тісно пов’язаними з брендом, що допомагатимуть впізнавати його навіть без прямої назви.
Тому наступного разу, коли ви побачите рекламу, яка вам дуже сподобалася, спробуйте згадати не тільки її сюжет.
Запитайте себе: «А який бренд я щойно побачив?»
Якщо відповідь одразу приходить у голову – реклама, ймовірно, залишила в пам’яті не лише враження, а й сам бренд.