Знайомий бренд — більша довіра? Як пам’ять впливає на вибір?

Ми не завжди обираємо товар після ретельного порівняння характеристик, читання відгуків і пошуку найвигіднішої пропозиції. Іноді достатньо побачити знайому назву на упаковці, щоб саме цей продукт привернув нашу увагу. Серед кількох схожих варіантів рука може потягнутися до того, який ми вже десь бачили, навіть якщо не можемо пригадати, де саме.

Чому так відбувається? Чи справді знайомий бренд здається надійнішим, ніж той, із яким ми зустрічаємося вперше? І чи може звичайне повторення назви або логотипа вплинути на наше рішення про покупку?

Щоб відповісти на ці запитання, потрібно розібратися, як працює пам’ять споживача та чому знайомість іноді змінює наше ставлення до бренду.

Чому знайоме здається привабливішим?

Подібна ситуація виникає, коли ми стоїмо перед полицею магазину й обираємо шоколад. Перед нами кілька продуктів, про які ми майже нічого не знаємо. Один бренд ми бачимо вперше, а назву іншого неодноразово зустрічали в рекламі, соціальних мережах або просто помічали під час покупок. Навіть якщо ми не куштували жодного з цих продуктів, знайомий варіант може здатися привабливішим. Він уже присутній у нашому досвіді, тоді як новий бренд потребує додаткової уваги.

Одне з наукових пояснень цього явища – ефект простого пред’явлення (mere-exposure effect). Його суть полягає в тому, що повторний контакт із певним стимулом може посилювати позитивне ставлення до нього, навіть якщо спочатку ми не мали особливих уподобань.

Уперше систематично дослідив цей ефект психолог Роберт Зайонц у 1968 році. У своїй роботі він показав, що повторне пред’явлення слів та інших стимулів здатне впливати на ставлення людей до них [1].

Як це пов’язано з брендами? Ми постійно стикаємося з назвами, логотипами, упаковками та рекламними повідомленнями. Частину з них запам’ятовуємо свідомо, але інші просто неодноразово потрапляють у поле нашого зору. Згодом певна назва може здаватися знайомою, хоча ми не пам’ятаємо конкретної зустрічі з нею. Знайомість полегшує сприйняття інформації: нам не потрібно починати знайомство з брендом з нуля. Це може створювати приємне відчуття впізнавання та впливати на початкове ставлення до продукту.

Проте важливо розрізняти три поняття.

• Знайомість – ми вже бачили бренд або його елементи й можемо їх упізнати.
• Симпатія – бренд нам подобається, викликає позитивні емоції або здається привабливим.
• Довіра – ми маємо підстави очікувати, що бренд виконає свої обіцянки, забезпечить належну якість і не підведе нас.

Ці поняття можуть бути пов’язані, але не є тотожними. Знайомий бренд може подобатися нам більше за незнайомий, однак це ще не означає, що ми вважаємо його якісним або надійним. Тому пам’ять не просто допомагає пригадати назву продукту. Вона може впливати на перше враження, з якого починається оцінювання бренду.

Наукові докази впливу знайомості

Ефект простого пред’явлення вивчали протягом десятиліть. Проте для нейромаркетингу важливо не просто знати, що повторення може впливати на симпатію, а й розуміти, за яких умов це відбувається.

Дослідження Роберта Зайонца, 1968 рік. У статті Attitudinal Effects of Mere Exposure психолог узагальнив результати експериментів, які показували зв’язок між частотою контакту зі стимулом і ставленням до нього. Учасникам демонстрували, зокрема, незнайомі слова та символи, після чого оцінювали їхнє ставлення. Результати підтримали припущення, що повторні зустрічі зі стимулом можуть підвищувати його привабливість. Це дослідження стало одним із фундаментів для подальшого вивчення того, як повторення впливає на споживчі вподобання. Водночас воно не доводить, що повторна реклама автоматично створює довіру до компанії [1].

Дослідження Кріса Янішевського, 1993 рік. У статті Preattentive Mere Exposure Effects, опублікованій у Journal of Consumer Research, дослідник розглянув, як непомітні для свідомої уваги контакти з назвами брендів та упаковками можуть впливати на ставлення до них. Результати вказали, що навіть випадкове зіткнення з назвою або дизайном продукту здатне впливати на подальшу оцінку, хоча людина не обов’язково пригадує, де раніше бачила цей елемент. Для маркетингу це важливий висновок: не кожен контакт із брендом має бути результатом свідомого перегляду реклами. Іноді достатньо, щоб його назва або упаковка неодноразово траплялися в повсякденному середовищі [2].

Мета–аналіз Метью Монтойї та колег, 2017 рік. Дослідники проаналізували 81 наукову статтю, що містила 268 оцінок залежності між повторенням стимулів та реакціями на них. Вони виявили загальну позитивну тенденцію, але також показали, що зв’язок між повторенням і симпатією не є необмеженим: характер ефекту залежить від умов дослідження, а в окремих випадках крива впливу має форму перевернутої літери U. Інакше кажучи, більше контактів не обов’язково означає більше симпатії. Повторення може допомагати, але його вплив залежить від обставин і того, як саме людина взаємодіє зі стимулом [3].

Мета–аналіз впливу знайомості з брендом, 2022 рік. У дослідженні, опублікованому в Journal of Product & Brand Management, автори проаналізували 107 емпіричних досліджень, що охоплювали 183 оцінки ефекту знайомості з брендом на формування ставлення. Результати показали, що знайомість може позитивно впливати на ставлення споживачів, але сила цього зв’язку змінюється залежно від рекламного каналу, типу продукту та характеристик бренду. Це уточнює головну думку: повторні контакти – не універсальний рецепт успіху. Їхній ефект залежить від контексту, у якому людина бачить бренд, і від того, яке місце він посідає в її досвіді [4].

Що об’єднує ці роботи? Знайомість може змінювати наше ставлення до бренду навіть без глибокого аналізу його характеристик. Але позитивне ставлення – це лише одна складова вибору, а не гарантія покупки чи доказ довіри.

Чому знайомість не дорівнює довірі? Уявімо, що ми часто бачимо рекламу певного сервісу. Його назва стає впізнаваною, а візуальний стиль – звичним. Проте, якщо сервіс не виконує обіцянок або клієнти регулярно стикаються з проблемами, сама впізнаваність не усуне негативного досвіду.

Отже, пам’ять може допомогти бренду привернути увагу та отримати початкову перевагу. Проте довіра формується не лише через повторення, а й через досвід взаємодії, послідовність комунікації та відповідність обіцянок реальності.

Coca-Cola: сила впізнаваного образу

Розгляньмо Coca-Cola – бренд, візуальні елементи якого багато людей можуть упізнати навіть без повного зображення упаковки. Червоний колір, характерне написання назви та форма скляної пляшки стали впізнаваними елементами його айдентики [5].

Чому це цікаво з погляду нейромаркетингу? Уявімо, що людина обирає напій серед кількох варіантів. Назва одного бренду їй знайома, інші вона бачить уперше. Знайомий продукт може швидше привернути увагу, оскільки його не потрібно розпізнавати з нуля. Людина може пригадати попередні контакти з ним, рекламу або досвід споживання. Якщо цей досвід був позитивним, знайомість може поєднуватися з приємними асоціаціями. Якщо ж людина раніше мала негативний досвід, упізнавання не обов’язково викликатиме симпатію.

У випадку Coca-Cola важливо розрізняти два аспекти. Перший – візуальна впізнаваність: людина розуміє, який бренд бачить. Другий – особисте ставлення: вона може любити цей напій, не надавати йому переваги або взагалі не обирати його. Саме тому впізнаваність не варто автоматично трактувати як доказ довіри чи причину покупки. Щоб установити, наскільки знайомість впливає на конкретне рішення, потрібно окремо досліджувати споживчі вподобання, попередній досвід та інші чинники вибору.

Для маркетологів цей приклад показує практичну цінність послідовної айдентики. Коли бренд використовує впізнавані елементи в різних точках контакту, споживачеві легше ідентифікувати його під час наступної зустрічі. Але щоб ця впізнаваність переросла в довгострокову прихильність, бренд має підтримувати її якістю продукту та позитивним досвідом.

Коли знайомість стає перевагою – висновок

Пам’ять відіграє важливу роль у споживчому виборі. Бренд, який людина вже зустрічала раніше, може здаватися привабливішим за незнайомий. Проте це не означає, що будь-яке повторення реклами створює довіру або гарантує покупку.

Для брендів із цього випливають кілька практичних рекомендацій.

1. Використовуйте послідовний візуальний стиль. Логотип, кольори, шрифти та інші впізнавані елементи мають працювати як єдина система. Якщо бренд постійно змінює оформлення без зрозумілої причини, споживачеві може бути складніше його впізнавати.
2. Забезпечуйте регулярні, але доречні контакти. Бренд може з’являтися в соціальних мережах, рекламі, на упаковці та в інших каналах комунікації. Важливо не просто повторювати назву, а давати аудиторії зрозумілий зміст і цінність. Надмірна частота показів може втомлювати, тому регулярність має поєднуватися з доречністю.
3. Пов’язуйте знайомість із позитивним досвідом. Якісний продукт, зрозумілий сервіс і виконання обіцянок допомагають сформувати підстави для довіри. Якщо реальний досвід суперечить рекламі, сама впізнаваність не вирішить проблему.
4. Вимірюйте не лише впізнаваність. Важливо окремо оцінювати, чи впізнають люди бренд, чи подобається він їм, чи довіряють вони йому та чи обирають його під час покупки. Це різні показники, які можуть змінюватися незалежно один від одного.

Зрештою, завдання бренду – не просто закарбуватися в пам’яті, а створити позитивний і послідовний досвід, який людина захоче повторити. Знайомість може стати першим кроком до вибору, симпатія – посилити інтерес, а довіра потребує підстав. І саме в цьому полягає головний урок нейромаркетингу: щоб зрозуміти рішення споживача, потрібно досліджувати не лише те, що він пам’ятає, а й те, які асоціації, очікування та досвід пов’язані з цією пам’яттю.

Джерело:

1. Zajonc R. B. Attitudinal effects of mere exposure. Journal of Personality and Social Psychology. 1968. Vol. 9, no. 2, Pt.2. P. 1–27. URL: https://doi.org/10.1037/h0025848.
2. Janiszewski C. Preattentive Mere Exposure Effects. Journal of Consumer Research. 1993. Vol. 20, no. 3. P. 376. URL: https://doi.org/10.1086/209356.
3. A re-examination of the mere exposure effect: The influence of repeated exposure on recognition, familiarity, and liking. / R. M. Montoya et al. Psychological Bulletin. 2017. Vol. 143, no. 5. P. 459–498. URL: https://doi.org/10.1037/bul0000085.
4. Impact of brand familiarity on attitude formation: insights and generalizations from a meta-analysis / W. Junior Ladeira et al. Journal of Product & Brand Management. 2022. URL: https://doi.org/10.1108/jpbm-10-2020-3166.
5. The Coca-Cola Company. Офіційний сайт Coca-Cola в Україні. URL: https://www.coca-cola.com/ua/uk.